Kontrowersje w healthcare PR

artykuly
18 maja 2018

Ochrona zdrowia to bardzo skomplikowany obszar do komunikacji. Zdrowie dotyczy nas wszystkich, stąd jesteśmy bardzo czuli na tym punkcie. A jeśli chodzi o zdrowie naszych najbliższych lub dzieci wówczas emocje sięgają zenitu. Rozsądek i otwartość na argumenty przegrywają ze stresem i troską o siebie czy drugiego człowieka. Wśród wielu tematów, które budzą obawy i napotykają bariery w dotarciu do odbiorcy są szczepienia.

Prowadzenie działań public relations polega na połączeniu kompetencji komunikacyjnych ze znajomością branży. W dużej mierze koncentruje się na poznaniu odbiorcy, co wiąże się z umiejętnym formułowaniem przekazu i dobraniem odpowiednich narzędzi komunikacyjnych. I tak jest też w healthcare PR. Jednak to właśnie adresat jest tutaj szczególnie ważny i wrażliwy.

Kontrowersje

Komunikacja w obszarze ochrony zdrowia wymaga nie tylko wiedzy nt. branży farmaceutycznej, medycznych terminów i znaczeń, obostrzeń prawnych, ale przede wszystkim na umiejętności dotarcia do odbiorcy, do którego kierujemy przekaz, a więc znajomości jego preferencji i uprzedzeń. A ponieważ mówimy o zdrowiu to trzeba zwrócić uwagę, że jest to obszar delikatny i wymagający. Łatwo więc kogoś przestraszyć, zniechęcić, zdemotywować. Stąd konsultant PR powinien wykazać się szczególną czułością i czujnością, potrafić empatycznie podejść do problemu oraz niejednokrotnie „wejść w buty” pacjenta, żeby zaproponować rozwiązania, które okażą się adekwatne do potrzeb grupy docelowej oraz skuteczne, czyli osiągną zamierzony rezultat. Taka postawa jest konieczna, kiedy mamy do czynienia np. ze szczepieniami.  Mówi się na ten temat coraz więcej, ale wciąż wzbudza on emocje i jest nader kontrowersyjny. Sporo zamieszania wprowadza też działalność ruchów antyszczepionkowych i szerzonych przez nie poglądów o szkodliwości szczepień. Rolą PR-owca w takiej sytuacji jest więc obalanie rozpowszechnionych mitów i prowadzenie komunikacji tak, by przekonać tych nieprzekonanych, w żadnym razie nie koncentracja na bezpośredniej walce o zmianę opinii przez konserwatystów.

Leczyć edukacją

Mity biorą się z niewiedzy. Jeśli chodzi o szczepienia to właśnie z braku świadomości na temat celu i sposobu działania, ich skuteczności i zagrożeń związanych z nieszczepieniem. Fakt nieszczepienia dzieci już dzisiaj pokazuje nam, że pewne choroby, takie jak odra, wracają. Decyzje o odmowie szczepienia podejmowane niby w trosce o zdrowie skutkują zagrożeniem – zachorowalnością innych i szerzeniem się choroby w niekontrolowany sposób. Powstają praktyki takie jak „ospa party”, które w żadnym przypadku nie mają nic wspólnego z dobrem i zdrowiem. W internecie, np. w portalach społecznościowych, ludzie dzielą się niepotwierdzonymi informacjami bez poczucia odpowiedzialności i bez wyobraźni, co może spowodować przeczytanie takiej wiadomości, szczególnie dotyczącej zdrowia. A może przecież przestraszyć, uprzedzić, wywołać zmianę decyzji. A należy przypomnieć, że w tematach zdrowotnych konsekwencje takiego zachowania mogą być naprawdę drastycznie i mieć wpływ na pogorszenie stanu zdrowia czy zagrażać życiu.

Dlatego tak ważna jest edukacja. Może być realizowana przez różne podmioty, ale ważne, aby były one wiarygodne. W działania merytorycznie powinni być włączeni eksperci medyczni różnego szczebla: najlepiej autorytety w tej dziedzinie – epidemiolodzy, wirusolodzy, pediatrzy, immunolodzy, ale też tzw. zwykli lekarze lub pielęgniarki, którzy są najbliżej pacjenta. Edukacja powinna odbywać się na wielu poziomach i za pomocą różnych narzędzi. Kampania społeczna na temat szczepień powinna być szeroko zasięgowa, docierać do różnych grup odbiorców, przede wszystkim edukować, skłaniać do refleksji, zmieniać ich postawy, przyzwyczajenia, nawyki. Powinna opierać się na przekazach reklamowych, ale poparta być też działaniami public relations, angażować wielu interesariuszy: media, instytucje, autorytety, influencerów.

Zaszczepić influencera

Kampanie zachęcające do szczepień i edukujące w tym zakresie powinny w znacznie większym stopniu wykorzystywać narzędzia komunikacji bezpośredniej. Warto postawić na influencerów. W przypadku szczepień bloger-mama czy bloger-tata będzie wiarygodnym źródłem informacji, bo sam podejmuje takie decyzje. Dzieląc się własnym doświadczeniem, ale też działając w oparciu o wiedzę, udostępnia informacje na blogu, podaje rzetelne źródła, nie jest „samozwańczym ekspertem”. PR jest właśnie po to, żeby zadbać o wyposażenie influencera w merytorykę, np. zorganizować briefing lub warsztat, umożliwić spotkanie z ekspertem, przesłać fact sheet z bibliografią. Faktem jest, że dla współczesnych rodziców autorytetami nie są profesorowie, lekarze czy pielęgniarki, liczy się zdanie innych rodziców i coraz częściej nieznajomych w sieci. Ludzie wolą najpierw „zbadać” sprawę online, by wyrobić własną opinię i na tej podstawie dokonać samodiagnozy albo podjąć decyzję. A przecież korzystanie z internetowych niesprawdzonych doniesień w tematach zdrowotnych to duże zagrożenie. Niestety Dr Google jest najczęściej odwiedzanym lekarzem, dla użytkowników to źródło informacji jest często pierwsze, jedyne i – co zadziwiające – wiarygodne. Dlatego im więcej influencerów zaangażowanych w edukację, tym większy zasięg, tym większe prawdopodobieństwo, że to nasz „wirus się rozprzestrzeni i zarazi sprawdzoną wiedzą”.

Pozycjonować wiedzę

W działaniach edukacyjnych należy uwzględnić przygotowanie wartościowych, merytorycznych materiałów z ekspertami (tzw. KOL’s), które znajdą się w sieci: na stronie www kampanii, fanpage’u czy kanale na YouTubie. Zwróćmy też uwagę na narzędzia SEO SEM, które pozwalają wypozycjonować kampanię odpowiednio wysoko w wyszukiwarkach, właśnie po to, aby poszukujący informacji internauta trafił w wiarygodne miejsce.

Praca u podstaw

W tematach kontrowersyjnych wydaje się, że lepiej sprawdzają się działania na poziomie lokalnym. Takie, w które zaangażują się miejscowe autorytety, ale przede wszystkim „lokalni aktywiści” – lekarz w gminie, społecznik, ksiądz, pani w bibliotece, bo są blisko społeczności. Ludzie z mniejszych miejscowości nie ufają ws. szczepień nieznanym ekspertom, dlatego warto do nich docierać przez bliskie im autorytety.

Transparentność na wagę złota

Kampania wydaje się bardziej wiarygodna, jeśli stoją za nią niezależne instytucje medyczne, naukowe, rządowe czy międzynarodowe, niż kiedy pojawia się firma farmaceutyczna, która jest producentem szczepionek. To czasem także wzbudza dodatkowe kontrowersje. Biorąc pod uwagę fakt, że temat szczepień wciąż jest drażliwy, niekiedy warto rozważyć nieeksponowanie logo przy działaniach. Natomiast w większości edukacyjnych kampanii zdrowotnych firma pojawia się w przekazach, bo tego wymaga polityka transparentności (strategia CSR, kodeks przejrzystości czy kodeks etyki). I taka postawa jest uczciwa wobec odbiorcy.

Oswoić temat

Używając faktów, liczb, historii indywidualnych pacjentów, z komentarzem wyjaśniającym ekspertów i autorytetów, dzielmy się rzetelną wiedzą. Obalajmy mity w oparciu o dane z wiarygodnych źródeł. Mówmy prostym językiem, ale zbijajmy argument przeciwników argumentem sprawdzonym, medycznym. Mimo iż emocje wzbudzają kontrowersje spróbujmy je właściwie ukierunkować i wykorzystać emocjonalność w dotarciu do odbiorcy, skłaniając do refleksji i działania. Warto zaznaczyć, że poza działaniami komunikacyjnymi istotne w podejściu do kontrowersyjnego tematu, będą też zmiany w systemie oraz zaangażowanie profesjonalistów medycznych w działania. Dopiero wtedy możliwa będzie ewolucja w podejściu do rozwiązywaniu ważnych wyzwań zdrowotnych takich jak szczepienia, ale też wielu innych.

 



Spodobało Ci się to, co przeczytałeś? Porozmawiajmy
Doradzamy w obszarach takich jak: public relations, social media,
content marketing, strategia komunikacji i kreacja.

Tel (22) 321 51 00
Faks (22) 321-51-01
onboard@onboard.pl

Grupa On Board Think Kong
ECCO International Communications Network
Ul. Wolska 88 01-141 Warszawa

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez Administratora, którym jest spółka On Board Public Relations Sp. z o.o. ul. Wolska 88, 01-141 Warszawa, moich danych osobowych wskazanych powyżej w celu odniesienia się do kwestii przedstawionych w treści zapytania. Przyjmuję do wiadomości, że udzielenie powyższej zgody jest dobrowolne, ale konieczne do realizacji wskazanego wyżej celu. Powyższa zgoda może być w każdej chwili przeze mnie odwołana na podstawie oświadczenia przesłanego pocztą zwykłą na podany wyżej adres Administratora lub za pośrednictwem poczty elektronicznej na adres onboard@onboard.pl co może jednak uniemożliwić udzielenie odpowiedzi na moje pytanie. Pozostałe informacje dotyczące przetwarzania przez Administratora moich danych i przysługujących mi uprawnień z tym związanych są zawarte Polityce Prywatności Administratora dostępnej tutaj.
logo logo
Grupa On Board Think Kong
ECCO International Communications Network
Ul. Wolska 88 | 01-141 Warszawa
logo