Employer branding, czyli jak stworzyć silną markę pracodawcy

artykuly
12 lutego 2018

Wzrost wskaźników biznesowych, umacnianie przewagi konkurencyjnej, budowa lojalności i zaufania wśród pracowników, partnerów biznesowych oraz  klientów  to cele, które stawia przed sobą niejedna polska firma niezależnie od branży, w której działa. Ich realizacja uzależniona jest od wielu czynników – jednym z najistotniejszych jest reputacja firmy jako pracodawcy.

Czym jest employer branding?

Employer branding można określić jako sumę działań, podejmowanych przez firmę lub instytucję, mających na celu budowanie jej wizerunku, jako atrakcyjnego i pożądanego miejsca pracy – zarówno wśród potencjalnych jak i obecnych pracowników. Ze względu na grupy docelowe działania za zakresu employer branding dzielone są na zewnętrzne i wewnętrzne (external i internal employer branding).

Planuj długofalowo

Działania z zakresu budowania wizerunku pracodawcy powinny być planowane i realizowane w długofalowej perspektywie – jako element zintegrowanej komunikacji firmy. Proces tworzenia strategii  komunikacji w  obszarze employer branding powinien rozpocząć się od uzyskania odpowiedzi na kilka podstawowych pytań w tym przede wszystkim: jaki jest nasz wizerunek obecnie a jaki chcemy osiągnąć, jakie są mocne i słabe strony firmy, czego potencjalni pracownicy nie wiedzą o nas a powinni wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć, jak wygądają nasze grupy docelowe – co lubią, gdzie spędzają czas, z jakich narzędzi komunikacyjnych korzystają i jaką ofertę, jako pracodawca mamy dla tych grup. Ten ostatni element tj. formuowanie tzw. EVP (Employee Value Proposition), czyli propozycji wartości dla pracowników wynikająca z pracy w konkretnej firmie, jest bardzo istotną fazą definiowania strategii z zakresu employer branding. Tym samy musimy odpowiedzieć sobie nie tylko na pytanie na jakich pracownikach nam zależy i dlaczego dany pracownik – obecny czy przyszły chce pracować w naszej firmie, ale  również na czym polega konkurencyjność naszej oferty względem poszczególnych grup docelowych.

Bądź autentyczny

Należy przy tym pamiętać o podstawowej zasadzie employer brandingu, jaką jest autentyczność. Obietnica korzyści jakie może uzyskać osoba pracująca w naszej firmie musi być całkowicie zgodna z rzeczywistością. Jako pracodawca nie możemy bowiem zafundować sobie niczego gorszego niż nie dotrzymanie obietnicy złożnej pracownikowi. Pokażmy zatem to, co nas wyróżnia w ofercie dla pracowników pamiętając, że EVP powinno być dopasowane do poszczególnych grup docelowych, a jednocześnie spójne na poziomie całej organizacji. W praktyce oznacza to, że nieco inaczej będziemy definiowali propozycję wartości dla studentów trzeciego roku informatyki a inaczej do doświadczonych programistów. Jednocześnie należy pamiętać, że EVP zawsze musi być powiązane ze strategicznymi celami firmy.

Podejmuj spójne działania

Wdrożenie przemyślanej i spójnej strategii komunikacji w obszarze employer branding a tym samym budowa pozytywnego, silnego brandu pracodawcy może oznaczać dla firmy szereg wymiernych korzyści takich jak: łatwiejsza i bardziej efektywna kosztowo rekrutacja, większa ilość kandydatów o wysokich kompetencjach, dobrze dopasowanych do potrzeb konkretnej firmy, zwiększona motywacja, zaangażowanie oraz efektywność  pracowników, mniejsza retencja, istotny wyróżnik spośród konkurencji, wsparcie w realizacji celów biznesowych, budowa reputacji w szeroko rozumianym otoczeniu społecznym i biznesowym firmy. Innymi słowy, dobrze przygotowana strategia w zakresie employer branding, zgodna z misją, wizją oraz wartościami firmy nie tylko wspiera cele biznesowe firmy, ale również buduje goodwill, czyli wartość reputacji firmy.

Dbaj o pracowników

Planując działania z obszaru employer branding należy pamiętać, że najlepszymi ambasadorami i źródłem wiedzy o naszej firmie są sami pracownicy. Dlatego też powinniśmy zachęcić ich a także stworzyć im możliwość dzielenia się swoją wiedzą, doświadczeniami oraz najlepszymi praktykami stosowanymi w naszej organizacji. Poza pracownikami do kluczowych dla procesu budowania wizerunku pracodawcy interesariuszy należy zaliczyć również partnerów biznesowych, organizacje branżowe oraz media.

Nie czekaj, działaj!

W Polsce employer branding jest jeszcze dziedziną młodą, która w najbliższych latach będzie z pewnością będzie się dynamicznie rozwijała. Waga działań za tego zakresu i ich wpływ na pozycję biznesową firmy są coraz częściej dostrzegane przez polskie organizacje. Musimy pamiętać, że każda firma czy instytucja posiada jako pracodawca swój brand, na który pracuje każdego dnia – niezależnie od tego czy robi to w sposób długofalowy, spójny ze strategią firmy czy raczej incydentalny
i niuświadomiony. Budowa świadomości i rozpoznawalności marki oraz prezentowanie jej wartości dla pracowników stanowią ważne wyzwanie dla polskich firm na najbliższe lata a doświadczenia firm z Europy czy Stanów Zjednoczonych pokazują, jak wiele w tym obszarze mamy jeszcze do zrobienia. Jednocześnie transparentność jaką niesie ze sobą pojawienie się i rozwój mediów społecznościowych sprawia, że niezbędna jest aktywna, otwarta komunikacja i ciągy dialog pracodawcy z  istotnymi dla firmy grupami. Możliwości, jakie zapewniają social media m.in. pod względem dotarcia do określonych, często bardzo wąskich grup docelowych, poziom w jaki angażują odbiorców a także możliwość ciągłej komunikacji z nimi i obserwacji zachowań stanowią wielką wartość dla strategów employer brandingu. Jednak dialog to również usyskiwanie feedbacku, na który musimy być przygotowani i z którego musimy umieć wyciągać wnioski. Wnioski, które po przełożeniu na strategię i właściwie zaimplementowane działania, pozwolą nam stać się wymarzonym miejsce pracy dla pracowników, o których sami marzymy.

Więcej informacji o tym, jak generacja Z wpływa na pracodawców i rynek pracy oraz jaki ma to wpływ na pracodawców, przeczytasz w artykule: Młode pokolenie zmienia rynek pracy i komunikację firm.



Spodobało Ci się to, co przeczytałeś? Porozmawiajmy
Doradzamy w obszarach takich jak: public relations, social media,
content marketing, strategia komunikacji i kreacja.

Tel (22) 321 51 00
Faks (22) 321-51-01
onboard@onboard.pl

Grupa On Board Think Kong
ECCO International Communications Network
Ul. Wolska 88 01-141 Warszawa

logo logo
Grupa On Board Think Kong
ECCO International Communications Network
Ul. Wolska 88 | 01-141 Warszawa
logo