Wywiad z Norbertem Ofmańskim dla publicrelations

Aktualności
12 grudnia 2016

Jesteśmy świeżo po gali finałowej konkursu Złote Spinacze. Jak Pan skomentuje poziom tegorocznych zgłoszeń oraz organizację samego konkursu?

Konkurs Złote Spinacze od wielu lat wpisuje się w kalendarz najważniejszych wydarzeń branży PR w Polsce. Wszystkie zgłoszenia prezentują wysoki i wyrównany poziom nieodbiegający od światowych standardów, czego potwierdzeniem są nagrody otrzymywane przez niektóre z nich w międzynarodowych konkursach.

W tegorocznej edycji zostały wprowadzone nowe kategorie nagród, co w konsekwencji okazało się zmianą rewolucyjną. Gruntownie przedefiniowano cały regulamin, obrady jurorów miały inną niż dotychczas formę, a sama Gala finałowa, czego byliśmy świadkami, przebiegała inaczej niż do tej pory. Dla mnie tegoroczna edycja konkursu oraz Gali wręczenia nagród była najlepsza w całej jego historii i może stanowić benchmark  dla innych tego rodzaju wydarzeń branży PR i nie tylko.

W ostatnim czasie branżę PR zelektryzowała informacja agencji MSLGROUP – firma ujawniła pełne widełki płac. Jak Pan myśli, czy kolejne agencje pójdą śladem MSLGROUP?

Z punktu widzenia szefa agencji prezentowane przez MSL widełki płacowe nie są zaskoczeniem. Od kilku lat ZFPR regularnie prowadzi badania wynagrodzeń pracowników agencji PR i są one dostępne wszystkim agencjom, które w nich uczestniczą. Natomiast do tej pory żadna znana mi agencja nie zrobiła takiej promocji wokół samego faktu ujawnienia tych danych. Należy pogratulować pomysłowości. Nie widzę też żadnego powodu dla którego nasza agencja nie miałaby podawać przedziału wynagrodzenia przy np. ogłoszeniach rekrutacyjnych, które zamieszczamy. Faktem jest, że nigdy dotąd tego nie robiliśmy.

W komentarzu do ww. sprawy poruszył Pan temat dumpingu cen usług PR. Czy mógłby Pan rozwinąć ten temat? Jak wygląda ten mechanizm?

Chodzi tutaj o podawanie ceny usługi poniżej kosztów jej wytworzenia. Jest to sprzeczne z zasadami uczciwej konkurencji, choć w praktyce trudne do udowodnienia. Z tej perspektywy upublicznianie przedziałów płacowych konsultantów zatrudnionych w agencjach w pewnym sensie problem ten rozwiązuje, gdyż poddaje w wątpliwość niektóre wyceny usług PR.

Czy dumping cen jest winą klientów czy samych agencji PR? Nie jest w końcu tajemnicą, że w wielu przetargach głównym kryterium wyboru agencji jest cena.

Przetargi na usługi PR, w których głównym kryterium wyboru jest cena należy uznać za niewłaściwe. Takie praktyki prowadzą jedynie do braku transparentności rozliczeń finansowych oraz bardzo wątpliwej jakości samej usługi. Winą należy obarczyć firmy, które nie stosują zasady fair-play wobec swoich dostawców, często żądając wykonania części pracy wykraczającej poza niezbędne informacje wyboru oferenta. 

Nasza agencja z definicji w takich przetargach nie uczestniczy. Preferujemy partnerskie zasady współpracy z naszymi klientami. Konkurujemy wyłącznie kompetencjami oraz jakością naszych usług.

Co roku Związek Firm Public Relations publikuje ranking najlepszych agencji PR – głównym kryterium oceny jest “fee income”. Czy Pana zdaniem najlepsza agencja na rynku to ta, która najwięcej zarabia? Czy kryteria przychodu powinny być jedynymi wyznacznikami jakości pracy danej agencji?

Rankingi, których głównym kryterium są ogólne przychody w gruncie rzeczy niewiele mówią o jakości samej agencji. Nie promują też transparentności rozliczeń finansowych między agencją a klientem. Dlatego przez ostanie kilka lat nasza branża, siłami Związku, dorobiła się rankingu wg. fee income, czyli wynagrodzenia za pracę konsultantów bez kosztów zewnętrznych projektu, takich jak wydatki promocyjne, organizacji eventów, itp. Zależnie jaki procent przychodów stanowi fee income oraz jaka część tego wynagrodzenia przypada na głowę konsultanta wiele mówi o profilu samej agencji i w pewnym sensie o jej jakości, gdyż pokazuje, ile klienci są w stanie płacić za jej usługi.

Taki model rankingu wymaga jednak pełnej transparentności prowadzonych rozliczeń finansowych oraz poddania się zewnętrznemu audytowi. Jest to kosztowny i czasochłonny proces, dlatego tylko profesjonalne firmy PR mogą sobie pozwolić na udział w takim zestawieniu.

Jakie według Pana kryteria musi spełniać agencja PR, aby można było o niej powiedzieć, że jest najlepsza?

Dobra agencja musi być przede wszystkim doskonale zarządzana w trzech podstawowych obszarach, takich jak finanse, zespół oraz oferta. W równym stopniu dbając o dobry standing finansowy i zmotywowany, kompetentny zespół konsultantów. Natomiast jeżeli chodzi o ofertę agencji, inwestycje w tym zakresie powinny wybiegać w przyszłość, zdecydowanie dalej niż bieżące zapytania klientów.

Czym na rynku polskich agencji wyróżnia się On Board PR Ecco Network?

Wśród agencji sieciowych wyróżnia nas fakt, że kilka lat temu zakupiliśmy pakiet udziałów naszej sieci, stając się jej współwłaścicielem, co pozwoliło nam zachować pełną niezależność w rozwoju biura w Polsce. Jest to kluczowe, chcąc tworzyć własne marki czy siostrzane wyspecjalizowane agencje, jak np. agencja Think Kong, która specjalizuje się w mediach społecznościowych. Obecnie mocno integrujemy ofertę naszej Grupy, szukając synergii współpracy w rozwoju nowych narzędzi. Dodatkowo, inwestujemy w nowe obszary działalności, takie jak PA, SEO czy content marketing.

Czy agencje sieciowe mają na polskim rynku przewagę nad niezależnymi? Jeśli tak, to w czym się ona wyraża?

Przede wszystkim agencje sieciowe są doskonale zarządzane. Posiadają mocne zaplecze finansowe. Dają lepsze możliwości rozwoju zawodowego. Współdzielą know-how z innymi rynkami, co przekłada się na jakość oferowanych usług.

Jak polska branża PR wypada na tle innych krajów? Czy pozostajemy za nimi w tyle, a może już dogoniliśmy Zachód?

Jeżeli chodzi o jakość usług PR na tle innych rynków mamy czym się pochwalić. Wystarczy spojrzeć na zgłoszenia w konkursie Złote Spinacze czy wziąć udział w ich Gali finałowej. Miałem okazję uczestniczyć jako juror w podobnych wydarzeniach w Niemczech czy Wielkiej Brytanii i mogę śmiało powiedzieć, że wiele wydarzeń, które organizuje nasz Związek może być dobrym przykładem dla innych organizacji branżowych.

Natomiast poziom wyceny usług PR w Polsce plasuje nas na szarym końcu krajów UE. Jest to spowodowane ogólnym brakiem akceptacji ze strony klientów, że podstawą rozliczenia z firmą doradczą, jaką jest agencja PR, jest stawka godzinowa.

Czym według Pana powinien cechować się dobry specjalista PR? Na jakie cechy najbardziej zwraca Pan uwagę, wybierając pracowników do agencji On Board?

Bardzo wiele zależy od profilu agencji. Dla nas bardzo ważne są kompetencje wykraczające poza kluczowe praktyki PR, takie jak np.: farmakoekonomika, komunikacja finansowa, dietetyka czy tworzenie strategii marketingowych. Oczywiście nadal zatrudniamy osoby po specjalizacji PR, ale nie jest to jedyne kryterium wyboru pracowników.

 



Spodobało Ci się to, co przeczytałeś? Porozmawiajmy
Doradzamy w obszarach takich jak: public relations, social media,
content marketing, strategia komunikacji i kreacja.

Tel (22) 321 51 00
Faks (22) 321-51-01
onboard@onboard.pl

Grupa On Board Think Kong
ECCO International Communications Network
Ul. Wolska 88 01-141 Warszawa

logo logo
Grupa On Board Think Kong
ECCO International Communications Network
Ul. Wolska 88 | 01-141 Warszawa
logo